António Jorge
Escola de Comércio de Lisboa | Assessor de Direção para a Formação e Consultoria
A digitalização de todas as dimensões da sociedade tem seguido um ritmo natural de uma revolução que muda o paradigma. É o curso da História.
Com o surgimento da pandemia COVID -19 este ritmo foi significativamente acelerado e tornou inevitável a sua adoção em certas áreas da sociedade e da economia. É esse o caso do retalho.
A inevitabilidade da adoção das tecnologias digitais é imposta pelas preferências do consumidor, a verdadeira razão ser do retalho.
Com o confinamento os consumidores aumentaram a preferência pela compra online e aumentaram o peso deste canal. Acredito que a comodidade, a variedade de produtos e serviços e a competitividade de preço apresentadas neste canal, vão tornar permanente e crescente, esta preferência.
Importa também salientar que esta realidade de confinamento também gerou outras oportunidades; entre outras, renovou o valor do comércio local e dos seus serviços, como por exemplo as entregas.
Ainda que o comércio local surja valorizado ele não pode descorar a sua conjugação com uma estratégia digital.
Uma estratégia digital de comércio tem diversos níveis e dimensões:
Pegada Digital
É a presença que permite aos consumidores encontrar o estabelecimento na internet, a sua designação, descrição genérica da oferta e os seus contactos.
Esta pegada digital, tem ela própria vários níveis. Começando pela sua presença no Google Business, a sua sinalização nos mapas e aplicações mais utilizadas para deslocação e, eventualmente, com um site pouco interativo.
Presença Relacional
Acresce à pegada digital e é composta por um site interativo, onde o consumidor pode interagir com a empresa. Normalmente é composto por um site que permite essa comunicação e pela presença em redes sociais como o Facebook e o Instagram, entre outras.
Ecommerce
Nesta fase uma loja física, tem também a possibilidade de os consumidores comprarem os seus produtos online.
Do meu posto de vista estas dimensões são cumulativas e devem ser tomadas em conjunto.
Se é simples criar a pegada digital e até fazer um site informativo sobre um negócio e sua oferta, já uma presença relacional implica afetação de recursos e competências de forma continuada para criar e dinamizar o relacionamento com os clientes.
Mais difícil ainda é criar e desenvolver o inevitável ecommerce. Importa refletir estrategicamente sobre esta presença.
Desde logo há que pensar no sortido. O sortido a vender no canal digital, não tem obrigatoriamente de ser igual ao da loja física. Para a sua seleção deve ter-se em atenção quais os produtos mais distintivos e diferenciados que existem na loja, pois para estes existirá menos concorrência e, por consequência menos pressão sobre o preço.
Para os produtos mais genéricos importa fazer uma análise da concorrência e compreender qual o preço praticado. Nem sempre se consegue ter o preço mais competitivo. Como forma de esbater as diferenças de preço, pode-se gerir os tempos de entrega, seus custos, formas de pagamento e política de devolução.
Importa também refletir sobre as possibilidades de venda e sua comunicação.
Os produtos online podem ser vendidos em lojas próprias digitais ou em marketplaces (mercados digitais).
As lojas próprias podem estar ligadas ou dentro do site da loja ou alojadas em serviços como o dos CTT. Aqui apenas são vendidos os produtos de uma loja. Tem-se a possibilidade de manter a coerência da identidade visual da marca e o desafio de desenvolver uma estratégia de comunicação que faça com que o consumidor nos encontre.
Os marketplaces são lojas digitais de levado tráfego de consumidores, que para além dos seus produtos, vendem também produtos de terceiros. O exemplo máximo é a Amazon. Em Portugal temos a Dott, a Fnac, a Worten e a Farfetch, entre outros.
Como numa loja física se escolhe a localização correta para atrair os clientes ajustados ao nosso negócio, também a escolha de um Marketplace, deve ser ajustada à oferta do sortido a vender.
Pode parecer um contrassenso vender produtos em lojas digitais que podem ser nossas concorrentes, mas em determinadas circunstâncias não é.
Frequentemente se adotam estratégias mistas de comercialização em lojas próprias e em marketplaces.
Não basta apenas colocar os produtos à venda, é depois necessário desenvolver uma estratégia de comunicação que passe pela divulgação e promoção no Google, Facebook e instagram.
Em suma, dar o inevitável passo para o ecommerce, como qualquer decisão estratégica de negócios, tem de ser pensado, estudado e refletido.