Helga Duarte
ESCOLA COMÉRCIO LISBOA | COORDENADORA DO CURSO DE TÉCNICO DE COMÉRCIO
Uma coisa é encontrar oportunidades atraentes; outra é ser capaz de transformá-las em produtos comercializáveis com sucesso”.
Philip Kotler
A generalidade dos autores considera que uma marca terá sucesso se corresponder às expectativas do consumidor, sendo fundamental que para tal cumpra a sua promessa, caso contrário poderá conduzir o consumidor a quebrar o “contrato de fidelização” que tem com essa marca e procurar outra que corresponda realmente às suas expectativas.
O conceito de marca está, segundo Brito & Lencastre (2014, pág 41), aportada nos dois princípios jurídicos que a sustentam “um nome, um termo, um design” Podemos assim dizer que a marca é um sinal gráfico que identifica um determinado produto ou serviço e que o(s) diferencia da sua concorrência. De acordo com o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, “uma marca é um sinal que identifica produtos ou serviços de uma empresa. Se a marca for registada, passa o seu titular a deter um exclusivo que lhe confere o direito de impedir que terceiros utilizem, sem o seu consentimento, sinal igual ou semelhante, em produtos ou serviços idênticos ou afins (ou seja, o registo permite, nomeadamente, reagir contra imitações).”[1]
Mas para se falar de marca há que falar um pouco sobre a evolução d
a mesma ao longo do tempo e dos seus vários sentidos, na medida em que à volta de um produto se criam várias associações quer tangíveis quer intangíveis
Para Olins (2005), a primeira marca surgiu em 1909, quando um proprietário de uma farmácia com pouco sucesso criou um tónico denominado Tono-Bun
gay e embora tenha pensado para comunicar o produto, 
numa estratégia global acabou por atuar apenas localmente através da criação de anúncios de jornais atraentes e positivos.
Segundo Kapferer (2000) a partir da criação do Mercado Único Europeu em 1985, verificou-se uma onda de fusões e aquisições de empresas com o objetivo de melhorarem
as posições de mercado, acrescentarem valor e gerar mais notoriedade para as suas marcas. A partir desta altura, começa a verificar-se que o verdadeiro valor de uma marca estava a ir para além dos factores visíveis de uma empresa e que se inicia a distinção entre marcas e produtos, considerando-se que “o produto é aquilo que a empresa fabrica, a marca é aquilo que o cliente compra” (Kapferer, 2000, pág. 8).
Não existe um consenso quanto à origem das marcas, uma vez que cada autor faz uma abordagem distinta, no entanto é percetível que o aparecimento das marcas não foi um acontecimento recente.
Tal como a evolução da espécie humana acontece a partir de algo que já existe, também as marcas aparecem tendo por base a existência de outras, procurando-se acrescentar novos valores com o objetivo de se tornarem únicas no mercado.
Para Kapferer (2000), a marca é o nome de uma receita, uma vez que é criada a partir de um conjunto de “ingredientes” que a tornam mais ou menos desejável aos olhos do consumidor. Ao contrário de um produto, uma marca com sucesso torna-se intemporal, não podendo ser copiada como é exemplo disso a Coca-Cola que surgiu na Geórgia (EUA) em janeiro de 1892.
Outros exemplos mais recentes são o caso da Amazon que oferece comodidade ao cliente e um leque vasto de produtos que podem ser adquiridos através de um processo (online) bastante simples. De igual modo temos o caso da marca facebook, que segundo Mark
Zuckerberg tem como “missão conectar pessoas”, contudo hoje esta empresa vai além do conectar pessoas pois também conecta empresas/marcas, acrescentando valor quer para o consumidor, quer para os criadores das marcas quer para os stakeholders em geral.
Neste sentido, as marcas vão para além do significado associado à mesma, pois também definem quem as consomem. A partir da análise das marcas que os indivíduos consomem é possível definir gostos e estilos de vida. Kapferer (2000, pág 85) refere que “a marca só vive, só prova a sua missão, se se exercer permanentemente e repensar constantemente o produto”. Olins (2005) reforça este aspeto salientando também a função dos consumidores uma vez que considera serem eles que ditam o destino das marcas. 
Se as marcas não conseguirem transmitir sentimentos nem significados, será um prenúncio da sua falta de sucesso no mercado. Segundo ainda o mesmo autor, para se criar e sustentar uma marca, não há uma fórmula final, ainda que considere ser necessário perceber quatro vetores que estão associados a uma marca, nomeadamente os seguintes: o produto, o ambiente, a comunicação e o comportamento. Não podemos deixar de referir que as marcas não criam somente valor para o produto, mas também para a organização que a representa no mercado.
A marca distingue-se de um produto, uma vez que à primeira são atribuídas caraterísticas intangíveis, as quais transmitem valores, ideias, sentimentos e afetos, enquanto por sua vez, ao produto está associado algo que é tangível. É, pois, nesta combinação da intangibilidade da marca e da tangibilidade do produto que se consegue induzir o comportamento do consumidor, na medida em que, o ato de compra acontece da relação existente entre a perceção do consumidor e a marca que está a adquirir. Exemplo disto é a Apple que a partir da oferta de soluções tecnologicamente avançadas, proporcionam novas experiências ao cliente, o que tem contribuído para que esta seja uma marca “idolatrada” pelos consumidores que estão constantemente à espera da próxima novidade que esta empresa irá apresentar ao mercado.
Para os autores Clifton e Simmons, as marcas passaram a ter um sentido semelhante ao significado dado à expressão “identidade empresarial”, a qual é definida como “a experiência total oferecida por uma empresa aos seus colaboradores, clientes e outros, uma mistura temerária e distintiva de promessas intangíveis e atributos e vantagens palpáveis” (2003, pág. 133).
Na esteira de Kapferer, e no que respeita à identidade da marca, podemos dizer que esta está relacionada com as componentes gráficas, como é o exemplo do logótipo, dos símbolos, as cores, os tipos de letra, entre outros, e com a conjugação da identidade visual e verbal que faz com que as marcas sejam detentoras de um conjunto de valores, vantagens e benefícios que transportam para os consumidores.
É sabido que quando um consumidor se identifica com uma marca, passa a ter 
uma relação de preferência e estima pela mesma. Carvalho e Cunha (1998) referem que atualmente o principal condicionante da compra são os valores da marca uma vez que os consumidores valorizam mais os benefícios associados à marca do que propriamente os benefícios do produto, isto é, a aquisição/consumo de um produto está cada vez mais associado ao fator emocional que a marca transmite.
Concluímos assim que a combinação de uma boa marca e estratégia de comunicação que divulgue a marca/produto junto do seu target, cria engagement com o consumidor facto que conduz ao sucesso quer da marca quer da empresa e como tal acaba por criar valor para os seus stakeholder, sejam estes os fornecedores a quem a empresa adquire produtos e como tal contribui para a permanência destes no mercado, assim como para os seus accionistas garantindo o progresso e a expansão da empresa no mercado nacional ou internacional.
[1] In http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=125
Bibliografia
Brito, C. M., & Lencastre, P. d. (2014). Novos horizontes do marketing. Alfragide, Portugal: D. Quixote
Clifton, R.; Simmons, J. (2005) O Mundo das Marcas, Lisboa: Actual Editora
Kapferer, J.N. (2008). The new strategic brand management; Creating and sustaining brand equity long term, (4th ed.). London and Philadelphia: Kogan Page Limited
Olins, Wally, (2005) A Marca, edição: Verbo