O Estado Atual do E-Commerce em Portugal

Atualmente, é possível adquirir qualquer produto ou serviço online a qualquer hora e em qualquer lugar, usando apenas um computador, um tablet ou um simples smartphone. Desde o início da década, muito se tem falado sobre E-Commerce em Portugal, fruto da criação de novos players no setor e, sobretudo, devido ao hábito de fazer compras online que cresceu significativamente em Portugal.

Em primeiro lugar irei colocar os principais indicadores mais recentes, por forma a entender melhor o estado em que nos encontramos. Posteriormente, farei uma reflexão crítica sobre os números e o que efetivamente está a acontecer no nosso país.

Como é que o E-Commerce tem evoluído ao longo dos últimos anos em Portugal?

Antes de responder a esta questão, é preciso saber que mais de metade das empresas portuguesas não têm presença online. Ou seja, mais de 60% das organizações não têm um simples website, nem uma presença no Facebook (dados relativos ao estudo “Economia Digital em Portugal 2018” da ACEPI).

De acordo com o Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da
Comunicação nas Famílias elaborado pelo INE, em 2018, apenas 37% dos residentes em Portugal dos 16 aos 74 anos referiram ter utilizado o comércio eletrónico. Isto significa que a proporção de residentes em Portugal que utilizaram a internet para efetuar encomendas tem vindo a ser persistentemente inferior à taxa de utilização na União Europeia (57% em 2017).

Além disso, é de notar que as redes sociais têm uma elevada penetração em Portugal, em especial, a rede Facebook e o Instagram. De acordo com o estudo “Global Digital Report 2019” da We Are Social e da Hootsuite, cerca de 6,7 milhões de portugueses têm redes sociais, sendo que 6 milhões utilizam-as através de um dispositivo mobile. Através de um outro estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais 2019” realizado pela Marktest Consulting, o smartphone é o equipamento mais utilizado para aceder às redes sociais.

Fig. 1 – Tempo livre despendido por atividade (%), estudo “O impacto do Digital na economia portuguesa” da BCG (Boston Consulting Group)

Os portugueses com acesso à Internet despendem em média 21,8% do seu tempo livre online. Hoje em dia, os portugueses passam 12% do seu tempo livre nas redes sociais e a ver filmes e séries online, sendo estas as duas atividades que mais tempo ocupam na utilizam de Internet.

Segundo o Relatório “Serviços Móveis” do 1.º semestre de 2019 da ANACOM, o número de utilizadores efetivos com acesso ao serviço móvel de internet fixou-se nos 7,8 milhões, o que corresponde a uma penetração de 75,9 por cada 100 habitantes. Um crescimento significativo associado ao aumento dos utilizadores de Internet no telemóvel. Por esta razão e pelas previsões de hábitos e tendências de compra a nível mobile, muitas empresas nacionais e internacionais têm adotado uma estratégia “mobile first”, mas em Portugal ainda há um handicap, no que respeita à maneira como compramos online.3

A maior parte dos portugueses ainda adquire os produtos e os serviços através do computador, enquanto que na Europa compra-se bastante através do mobile. A maioria dos consumidores nacionais (97%) faz compras através do computador como poderá verificar na seguinte imagem.

Fig. 2 – Percentagem de internautas que relatam efetuar compras online por dispositivo (%), estudo “Economia Digital em Portugal 2018” da ACEPI

Na verdade, apenas 33% dos portugueses compram online através de um dispositivo móvel, enquanto que 44% utilizaram o computador.

Fig. 3 – Percentagem de utilizadores que relatam realizar cada atividade de E-Commerce (%), estudo “Global Digital Report 2019” da We Are Social e da Hootsuite

Mas quais são os principais players no mundo do e-commerce atualmente?

O top 10 a nível mundial é liderado pela Amazon, em segundo lugar surge o Alibaba, a Walmart, o Otto, a JD.com, a Priceline, o eBay, a Rakuten, a Zalando e, por fim, aparece a GroupOn.

O mercado mais dinâmico europeu em termos de comércio eletrónico é o Reino Unido. Dominado pelas grandes empresas norte-americanas, o Reino Unido ainda tem espaço para algumas empresas locais, lojas estabelecidas e players puros de e-commerce.

Quais são as principais empresas que atuam neste mercado?

Em primeiro lugar surge a Amazon UK, o eBay UK, a Asos, a Argos, a Asda, a Tesco, o Mark & Spencer, a John Lewis & Partners, a Currys PC World e, por fim, a Debenhams. De notar que nesta lista surgem 6 empresas inglesas.

Em relação ao mercado nacional e de acordo com o estudo “O impacto do Digital na economia portuguesa” elaborado pela BCG surge em primeiro lugar o Continente, em seguida a Worten, o eBay, o Jumbo, a Fnac, a Apple, o Intermarché, a Amazon, a La Redoute e, por último, a ShowroomPrive. Note-se, portanto, que os sites de marca são os preferidos para os consumidores portugueses e que neste ranking, apenas 5 têm operações em Portugal.

Fig. 4 – 10 marcas com maior quota de mercado online (%), estudo “O impacto do Digital na economia portuguesa” da BCG (Boston Consulting Group)

Na verdade, os portugueses compram muito, mas compram fora de Portugal. Porque razão é que isto acontece?

Essencialmente, porque a oferta de produtos não está disponível em Portugal, além den geralmente ser mais barato comprar no estrangeiro. Portugal é o segundo maior país da Europa em termos de volume de compras feitas em sites estrangeiros. Há também um problema na oferta, de não haver sites suficientes. De acordo com o estudo da “Economia Digital 2018”, a China, Espanha, Reino Unido e os Estados Unidos da América reúnem as preferências dos utilizadores nacionais. Curiosamente, o site AliExpress é atualmente a loja online onde os portugueses mais compram
essencialmente produtos baratos.

Mas, afinal, qual é o estado atual do E-Commerce em Portugal?

De acordo com o European Ecommerce Report 2019, Portugal tem uma taxa depenetração de internet de 75% e em que apenas 50% faz compras online,  enquanto que os países escandinavos lideram na taxa de penetração da internet e na percentagem de e-shoppers.

Na verdade, contrariamente ao que se pode pensar, no E-Commerce não se tem vindo a crescer demasiado em relação à média europeia. Apesar das infraestruturas de banda larga em Portugal serem bastante modernas, o que permite o acesso facilitado à internet, é impreterível reduzir o gap de conhecimento de Portugal em relação à performance europeia.

Para o mercado nacional de e-commerce é necessário mais know-how, ganhar mais experiência, haver uma estratégia consertada por parte das empresas e que os gigantes mundiais apostem cada vez mais no nosso país, tais como o Alibaba, a Amazon, o eBay, entre outros, pois para os todos intervenientes trabalharem e melhorarem bastante é necessário que os grandes entrem definitivamente no nosso mercado.

Se somos muito bons na tecnologia, por que razão é que não somos muito bons no E-Commerce?

Do lado das empresas é preciso muito capital para investir neste negócio e, para tal, é necessário retorno a curto prazo, algo que não acontece com os negócios online em Portugal. A margem garante a sustentabilidade de qualquer negócio, pelo que nunca poderá ser abdicado. O que se tenta gerir é o potencial de eficiência que é possível captar, por forma a garantir a viabilidade do negócio.

Por outro lado, os e-shoppers portugueses são exigentes e têm especial atenção ao fator preço, seja através de promoções pontuais e específicas de produtos que se vendem menos ou através de campanhas especiais, tais como a Black Friday, o Cyber Monday, o Natal, entre outras. Além disso, têm em conta o valor dos portes de envio e a política de trocas e devoluções.

Há efetivamente grandes exemplos de lojas online 100% nacionais, tais como a Farfetch, a Prozis, a Wook, o KuantoKusta, a Salsa, a Skin, mas os casos de sucesso são ainda em menor número.

Para Portugal aumentar a sua penetração no digital é necessário haver uma alteração de mentalidades por parte dos gestores, pois o que constatamos é o seguinte:

• A estrutura empresarial nacional é maioritariamente composta por PMEs, perfazendo 1.259.234 empresas e apenas 41% tinham uma presença online (Pordata, 2017). Ou seja, há ainda um reduzido investimento das PMEs nas plataformas online.
• A escala do nosso país. Em todos os setores da nossa economia, nota-se bastante o problema da nossa dimensão face ao resto da Europa e não só. A presença online traz uma dimensão global. Quem está online, além de poder atingir os 8 milhões de utilizadores portugueses, poderá também atingir 4 biliões de internautas a nível mundial (We Are Social, 2019). Isto é uma grande oportunidade para as nossas PMEs se internacionalizarem sem terem que ter uma operação física. Lamentavelmente, muitos empresários ainda não viram a potencialidade de operar num mercado global.
• Há um desinvestimento dos retalhistas nacionais neste canal. Note-se que o grande grupo económico Jerónimo Martins até agora não apostou no ECommerce. Neste caso verificou-se, até ao momento, uma aposta avulsa com o seu projeto mercadao.pt. Note-se que a SONAE MC iniciou a sua atividade de E-Commerce em 2001.
• A frequência com que os portugueses realizam compras online é, em média, muito baixa. Segundo um estudo sobre e-commerce elaborado pela Mastercard e pela Ipsos Apeme, apenas 30% dos inquiridos faz compras online, pelo menos, uma vez por mês.
• A ausência de mecanismos de pagamento e de entrega eficazes. Há um longo caminho a percorrer no domínio das soluções de checkout. Ou seja, soluções de pagamento mais simples que tornem a experiência de compra mais rápida e melhor.
• Muitos websites não estão otimizados para smartphones ou preparados para aceitar pagamentos através de um dispositivo móvel. Isto não é um problema nacional, mas sim global, pois há milhões de pequenas empresas em todo o mundo que admitem que a sua prioridade máxima é manter os seus negócios.
• A iliteracia digital dos empresários, dos gestores e também de alguns utilizadores.
• O medo de errar é evidente e continua a pairar no nosso mercado de trabalho, pois errar denota falta de competência perante uma chefia e que, por sua vez, pode colocar o posto de trabalho em risco. Se assim é, o melhor então é não arriscar e ficar quieto… Para ganharmos experiência neste e noutros setores é preciso errar e testar internamente diversas soluções. No erro é que está a virtude.
• Não ouvir o cliente. Temos que nos adaptar, pois o cliente está sempre a mudar e é necessário focarmo-nos nas necessidades do cliente. O foco deve incidir na satisfação do mesmo. Além disso, é necessário focar o negócio na experiência do consumidor, pois os consumidores não compram apenas produtos e/ou serviços, mas sim em experiências.
• A fraca partilha de conhecimento. É preciso aproveitar ao máximo os cursos presenciais e online, os workshops e os programas de conhecimento (ex: ECommerce Experience), os eventos (ex: Tudo sobre E-Commerce, E-Commerce Day dos CTT), na medida em que a partilha de informação relevante é salutar até entre empresas concorrentes.

O E-Commerce irá certamente crescer e desempenhar um papel fundamental na economia nacional, uma vez que ainda há muito espaço para crescer em Portugal, sendo importante que as empresas entendam a sua devida importância e o utilizem para captar ainda mais negócio.

Referências:

“Economia Digital em Portugal 2018” da ACEPI disponível em
https://www.acepi.pt/download.phpf=2018_10_24_Apresenta%E7%E3o%20Estudo%20da%20Economia%20Digital%202018.pdf

Sociedade da Informação e do Conhecimento – “Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Famílias” do INE:
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_destaques&DESTAQUESdest_boui=316115377&DESTAQUESmodo=2

“O Impacto do Digital na Economia Portugal” da BCG disponível em http://imagesrc.bcg.com/Images/O-impacto-do-Digital-na-economia-portuguesa_tcm72-214461.pdf

Relatório “Serviços Móveis” do 1º semestre de 2019 da ANACOM:
https://www.anacom.pt/streaming/STM_1semestre2019.pdf?contentId=1480283&field=ATTACHED_FILE

“Os Portugueses e as Redes Sociais 2019” da Marktest:
https://www.marktest.com/wap/a/grp/p~96.aspx

“European ECommerce Report 2019” do ECommerce Europe disponível em
https://www.ecommerce-europe.eu/wpcontent/uploads/2019/07/European_Ecommerce_report_2019_freeFinal-version.pdf
Estudo

“Global Digital Report 2019” da We Are Social e da Hootsuite relativo a Portugal
disponível em https://datareportal.com/reports/digital-2019-portugal