António Jorge
Escola de Comércio de Lisboa | Assessor de Direção para a Formação e Consultoria
vendas marketing comunicação informação
Se encararmos o ato ou processo de vendas, como a atividade profissional que se destina a descobrir e satisfazer as necessidades dos clientes, torna-se obvia a importância do processo de comunicação e, dentro deste, a escuta ativa. Hoje, quem não tiver esta abordagem às vendas, não tem, em minha opinião, possibilidades de sobrevivência no longo prazo, uma vez que o ambiente em que estas se desenrolam caracteriza-se por:
• Concorrência muito elevada;
• Os clientes estão em paridade de informação com o vendedor, igualando a relação de “poderes”;
• Os clientes esperam uma experiência positiva do ato de compra. A compra é vista como um momento de prazer e de descontração, que contribui para a compensação de uma vida intensa, frenética e exigente. Neste registo, os clientes não admitem comportamentos de pressão, normalmente ligados a empresas centradas nos seus resultados por alternativa a um propósito social de partilha de valor, como é o de satisfazer necessidades e/ou contribuir para um mundo melhor.
Esta realidade gera 2 desafios às organizações: um a nível do seu propósito e outro a nível do perfil e da atividade dos vendedores.
As organizações que colocam demasiada agressividade e foco nos números, que é o mesmo que dizer que colocam o foco na transação e não na relação, estão a realizar os seus números e a comprometer o futuro. Hoje as vendas não podem ser encaradas desta forma, embora objetivos realistas tenham de ser cumpridos.
A razão de existir e o propósito das empresas não só têm de se preocupar com todos os seus stakeholders, como também ter um comportamento integrado na sociedade, contribuindo para o seu bem-estar, atuando não só ao nível dos seus produtos e serviços, mas alargando a sua esfera de influencia e atuação para áreas onde a sociedade necessita de resolver problemas complexos e de elevada dimensão.
Como bons exemplos temos o Grupo Jerónimo Martins que através da sua Fundação Francisco Manuel dos Santos, contribui para a geração de conhecimento e desenvolvimento da sociedade portuguesa. Ou o Grupo Brodheim com a sua plantação de árvores a contribuir para a reflorestação.
Esta participação alargada das empresa na sociedade já gerou noticias como o ranking das 250 empresa mais generosas na revista Fortune.
No que respeita aos profissionais de vendas, estes para satisfazer necessidades necessitam conhecê-las e é aí que o processo de comunicação e a escuta ativa desempenham um papel crucial no processo e sucesso da venda, uma vez que sem esta, a venda não se realizará, ou realizar-se-á de forma deficiente; isto é, a necessidade do cliente não ficará cabalmente satisfeita e/ou a sua experiência de compra não será a mais positiva.
O que é então a escuta ativa?
É a fase do processo de vendas em que o vendedor, através de perguntas adequadas e de uma escuta atenta, não só ao que o cliente expressa verbalmente, mas também ao que está latente ou subentendido nas suas palavras e aos seus sinais expressos pela comunicação não verbal; toma consciência das necessidades do seu cliente e da melhor forma para lhe pode comunicar o produto ou serviço que satisfaz as suas necessidades, encontrando essa solução numa relação de paridade e de colaboração em que o cliente não se sente pressionado, mas sim a aprender e a disfrutar do momento.
Esta atividade nuclear do processo de vendas implica um perfil de indivíduos que genuinamente se preocupam com o outro e que gostam de ajudar a encontrar soluções para os seus problemas; o qual tem, obviamente, de ser enquadrado na cultura empresarial com as características já referidas.
Em minha opinião este perfil pode ser moldado, existindo uma base genuína, e a escuta ativa pode ser treinada.
Vivemos uma época em que, as empresas e quem nelas vende, tem uma excelente oportunidade para alterar o estigma social negativo que normalmente cai sobre as profissões de vendas. Basta proporcionar boas experiências e com elas fidelizar clientes e contribuir para um mundo melhor.